Webマーケティングの全体像を把握できる導入編の記事です。目的別の各Webマーケティング手法を紹介しながら、リスティングやSEOなど各手法別の詳細特徴や運用方法も解説しています。
本記事は初心者の方がWebマーケティングの全体像を把握することを目的としています。気になる手法についてはより詳細解説を見ていただけるそれぞれ別途記事も掲載しています。転職や部署移動はたまた、新たに興味を持ち出したなど、Webマーケティング初心者の方に読んでいただけると。
- Webマーケティングとは
- Webマーケティングの全体像
- Webマーケティングの用語
- A.集客(セッション数増加)施策
- B.CVR向上施策(UX/UI)
- C.リピート率(再来訪)
- Webマーケティングの解析
- Webマーケティングのおすすめ本
- Webマーケターとは？
- Webマーケティングのまとめ
僕は主に旅行業界でWebマーケティングをしてきましたが、旅行畑でWebの知識がない人にゼロから教える機会が多かった経験も活かして、初心者の方が抑えておくべきポイントをまとめています。
Webマーケティングとは
Webマーケティングとは手段です。各事業・サイトにおける最終的な目的(申込や問合せ)を効率良く実現させるためにWebマーケティングを活用します。Webマーケティングと言えば、より多くの人を「集客」することが注目されがちですが、それだけではありません。
最終的な目的であるCV(コンバージョン)向上は、多くのECサイトやビジネスモデルでは下記の構成で成り立ちます。
これらを紐解き、Webマーケティング手法のそれぞれの目的は大きく３つに分かれます。
A.集客(セッション数増加)施策
B.CVR(コンバージョン率)向上施策
C.リピート率向上施策
各３つの数字をあげるためのWebマーケティング手法を解説していきます。
Webマーケティングの全体像
どのようなWebマーケティング手法があるのかみていく前に、Webマーケティングの全体像をざっくり把握しましょう。集客部分においては、どういったユーザー層(ターゲット)を、いくらで(費用対効果)、どれくらいの期間で(即効性)、獲得するかに尽きます。
チャネルの観点が重要で、各チャネル別に施策を考えていきましょう。Webマーケ集客の各手法を1つの表にまとめました。
目先の売上UPにおいては、自社商品の購入期待値が高い顕在層に対してリーチできるリスティングなどが効果的です。SEOは効果を出すのに時間はかかりますが、顕在層に対して直接アプローチできます。顕在層に対してのアプローチが効率は良いですがそれだけでは母数が限られてしまい頭打ちしますので、ソーシャルメディアマーケティングなど今すぐの購入には繋がらないけど自社商品を購入してくれる可能性のある潜在層に対しての仕掛けも大切です。
また集客施策はやはり今でも検索エンジンからの流入はかなり強力です。それぞれの手法がどの媒体から訪れてくるユーザーに対して働きかけているか把握しておきましょう。CVR向上・LTV向上の施策も合わせて紹介しています！
あとは1件獲得するためにいくらの費用をかけるというCPA型手法と、SEOやSNS運用など投資型手法の違いも把握しておきましょう。またWebマーケティングは解析が整っているので、リアルタイムに数値やユーザーの動向を把握でき、PDCAを高速で回しやすいことが魅力の１つです。
Webマーケティングの用語
セッション数...1人のユーザーがサイト閲覧を初めてサイト閲覧を終了するまでの一連の行動
コンバージョン(CV)...Webサイトの成果のことで、購入・資料請求・友達登録など
直帰率...サイト訪問をした1ページ目しか見ずにサイトから離脱するユーザーの割合
チャネル...ユーザーが自社サイトへ訪れてきた「流入経路」のこと
ランディングページ(LP)...ユーザーが自社サイトに訪れた際に、1番最初に接触するページ
CTR(Click Through Rate)...CTR=クリック数 / インプレッション数
CPC(Cost Per Click)...クリック単価制の広告における1クリックあたりの費用
CVR(Conversion Rate)...CVR= コンバージョン数 / セッション数
CPA(Cost Per Acquisition)...1件あたりのCV獲得にかかった費用のことで、CPA= 費用 / CV数 となる
この記事で紹介していく各チャネルやマーケティング手法の名前も用語として重要です。他のWebマーケティングの重要用語はこちらの記事で紹介しています。用語の意味と現場で実際に使われる略称を把握しておきましょう。
A.集客(セッション数増加)施策
Webマーケティング手法①：SEO（検索エンジン最適化）
SEOとは、"Search Engine Optimization"の頭文字をとった略称であり、「検索エンジン最適化」という意味です。GoogleやYahoo!などの検索エンジンでキーワード検索をした際に、より上位に表示させようとするための一連の取組みを指します。
SEO対策は、Googleの「ユーザーにもっとも求められている情報をより上位表示させる」とう信念に基づいて、検索ユーザーにとって有益な記事を製作することに尽きます。表示順位を決定する正式なアルゴリズムは非常に細かく、コンテンツ以外だと"サイト情報を的確に伝えるhtml構造/サーバー系”などの内部施策と、”他のサイトから紹介してもらい被リンクをもらう”といった外部施策も重要です。
どのキーワードに対して上位表示をさせるかの最初の設定が非常に重要です。SEO対策の進め方詳細はこちらの記事を参照にしてください。内部施策・外部施策の対策に関しても紹介しています。
SEO対策においては、検索数やキーワード順位を確認するためのツールを駆使することが必須で、SEOおすすめツール紹介もこちらの記事でしています。ほとんど無料で使えます。
Webマーケティング手法②：リスティング広告
リスティングは、Googleなど検索エンジン上の検索表示結果の広告枠に掲載され、自然検索表示結果(=SEO)の上の面に有料広告として表示させることができるのです。「検索キーワード」に対して広告を出稿して、検索キーワードに連動して表示される広告が変わるため検索連動型広告と呼ばれます。クリック単価制(PPC広告)の広告なので、クリックされた時のみに費用が発生します。
広告出稿をして即日で上位表示されるので、すぐに多くのユーザーにリーチすることができます。何か新しいことを始める際のテストもリスティングから始めてユーザーの反応を検証することが多いです。
Webマーケティング手法③：アドネットワーク広告(ディスプレイ広告)
アドネットワーク広告(ディスプレイ広告)とは、webサイトやアプリ上の広告枠に対して表示することのできる広告です。Google(GDN)とYahoo!(YDN)が2大アドネットワークを保持し、Google/Yahoo!のサービスや提携サイトに表示されることになります。
リスティングは検索エンジン上に表示され検索キーワードごとにターゲットを設定しますが、一方でディスプレイ広告はターゲティング機能が豊富で、表示させる枠(掲載枠)や配信する人(ターゲット)を選ぶことができます。
広告フォーマットも多く用意されており、ユーザーへのアプローチ方法が非常に多彩です。ディスプレイ広告でできることを把握して、新しいリーチを生み出しましょう。
Webマーケティング手法④：SNS広告
昨今のWebマーケティングで無視できないソーシャルメディア。自社のSNSアカウントを育成していき無料で大きなリーチを生むこともできますが、SNS内での広告は即効性があり、また検索エンジン上ではリーチできないターゲット層にアプローチできます。下記で紹介するソーシャルメディア運用と並立してSNS広告を活用していきましょう。
大枠の仕組みはディスプレイ広告に似ていますが、掲載される面が違うのとターゲティング精度がより高いという特徴があります。またユーザーが日頃みているSNS内に表示されるので、ブランドイメージ構築や認知度向上に相性が良いです。一方で広告っぽすぎる内容だと、逆にイメージ毀損に繋がるので気をつけましょう。
特に個人情報を多く保持しているFacebook広告はターゲティング精度が高いです。Facebook広告は『１.広告掲載面 * ２.広告フォーマット * ３.ターゲティング』の組み合わせで構成されています。それぞれにどのような種類があるのか把握して自社イメージを築いていきましょう。
Webマーケティング手法⑤：アフィリエイト広告
アフィリエイト広告は、提携サイト内で自社商品の紹介を行ってもらい、その広告経由でコンバージョンが生じた際にのみ費用が発生する成果報酬型の広告です。顧客獲得単価(CPA)以内でコンバージョンを増やしていくことができる堅実な広告です。
媒体主(アフィリエイター)と広告主をつなぐ仲介役であるASP(アフィリエイト・サービス・プロバイダー)に登録して、提携先を増やしていき、成果に応じた規定の手数料を支払うことが一般的です。支払いなどの管理もASP上で行えれるので、楽だしトラブルも少ないです。手数料設定は売上に対しての定率か一律定額設定のどちらかとなります。
直接Webサイト運営者に連絡して広告掲載を依頼して、成果報酬型運用をすることもアフィリエイト広告に入ります。
Webマーケティング手法⑥：ネイティブ広告
コンテンツ(記事など)と広告が自然に融合している広告のことです。掲載面に広告を自然に溶け込ませることで、ユーザーにコンテンツの一部として見てもらうことを目的とした広告のことです。ステマと違って必ず「広告」である旨は表記されます。
広告掲載面を見極めることで顕在層に対してのアプローチにも活用できますが、ユーザーが日頃みているメディアやサイト内に表示されるので認知度向上に繋がります。LP(ランディングページ)も重要で、いきなり売り込みすぎず、コンテンツの延長上として魅せながら自然と商品の訴求をすることが重要です。
Webマーケティング手法⑦：メタサーチ(比較サイト)
複数のECサイトで紹介されている同ジャンル商品の特徴や料金を1つのサイトで比較することができる比較サイトは多いです。特に比較サイトは網羅性が高いのでSEOも強く、検索結果上位表示されることが多いです。
業界によっては、メタサーチ(比較サイト)経由の申込もかなり多く占めることもあり、無視できないチャネルです。掲載のために固定費がかかるパターンか、申込があった場合に費用が発生する成果報酬型か、両方を組合せた料金体系が一般的です。費用対効果が合うか考えた上で出稿するかどうか判断しましょう。
Webマーケティング手法⑧：インフルエンサーマーケティング
昨今の注目度が急上昇中のマーケティング手法です。特定セグメントのユーザーに強い影響力を持つインフルエンサーを企業が活用して、ユーザーの認知度や購買意欲を向上させるマーケティング手法です。こちらもステマとは違い、しっかりと「広告」である旨を表記して発信します。
個の影響力が高まり、ユーザーの情報収集手段がマスメディア→口コミ重視に変わったことが注目度上昇の背景にあります。
従来のインターネット広告よりも、企業ブランド向上も見込めるマーケティング手法で中長期的なファンを獲得しやすいです。主にInstagramやYoutubeなどのSNS上で行われることが一般的です。
Webマーケティング手法⑨：ソーシャルメディアマーケティング
Twitter、FacebookやInstagramなどのSNSにおいて、自社アカウントを用いて情報を発信したり、ユーザーとのコミュニケーションをすることができるWebマーケティング手法です。
キャンペーンを用いてバズを生むと、ユーザーが情報を拡散してくれて広告塔となってくれます。話題を生むバズと、日頃からの親身なアカウント運用の両立が重要です。手法④で紹介したSNS広告を用いることで日々の運用を加速させることもできます。
Webマーケティング手法10：オウンドメディアマーケティング
オウンドメディアとは企業が運営するウェブマガジンやブログのことを指します。
Webマーケティング手法①で紹介した『SEO対策』は主軸な集客チャネルとなりますが、自社の販売サイトだけではカバーできるキーワード層は限られてきます。関連キーワードなどの潜在クエリに対してもオウンドメディアで上位表示を取得できれば、ユーザーとの接触ポイントが増えます。
オウンドメディアマーケティングはSEO対策だけでなく、良質な情報発信を行うことでファンがついたり、ブランドイメージの構築に働かせることができます。
Webマーケティングの集客手法の代表的な10個を紹介しました。Web以外のチャネルでも、オフライン施策やマスマーティングも集客の1つです。マーケティング施策は全体を一貫してみた上で良し悪しの判断をする必要があり、Webだけにしぼらずにオフライン上の動きとも連動して総合的に考えていきましょう。
B.CVR向上施策(UX/UI)
次にサイトに訪問してくれたユーザーに対しての、マーケティング手法を解説します。CVR(コンバージョン率)は非常に重要で、同じセッション数でもCVRが1%→2%に上がれば売上も2倍に伸びます。CVRはビジネス数値に直結する影響度の高い指標です。
CVRに関わることはサイト構造やデザイン、サイト内コンテンツなど全てです。サイト全体を通してUI/UXの概念が重要になってきます。とにかくUX(ユーザー体験)が良いサイトにしましょう。改善箇所は多くありますが、なかでもCVRに与える影響度合いが高いWebマーケティング手法を紹介します。
Webマーケティング手法11 ：LPO（ランディングページ最適化）
LPOは、"Landing Page Optimization"の頭文字を取った表現で、ランディングページ最適化という意味です。流入ユーザーが最初に目にするランディングページを改善して、直帰率を減らしCVRを向上させる施策のことです。
通常のLP(ランディングページ)は総じて直帰率が50%以上と言われており、改善の伸び代がかなり高い場合が多いです。一瞬でユーザーに「サイト内に求めていることがある」と感じてもらう必要があります。
流入チャネル別でユーザーの期待していることは異なるので、しっかりとチャネル別で最適なLPを用意することが理想です。
Webマーケティング手法12 ：EFO（ランディングページ最適化）
EFOとは「Entry Form Optimization」の略で、申込フォームや決済フォームの入力画面のフローを最適化することです。
平均的に入力画面遷移中で70%以上ものユーザーが離脱すると言われており、その離脱率を少しでも改善させ、最終的なコンバージョン数を増加させる施策です。
エントリーフォームでの多い離脱ポイント事例と改善対策の具体例は下記記事を確認してください。
Webマーケティング手法13：接客ツール
最近では、Webサイト上での接客ツールともいえるチャットツールを導入している企業も増えてきました。サイト内で迷子になっているユーザーの離脱を減らす手助けとなり、結果的にCVRを向上させることに繋がります。
C.リピート率(再来訪)
LTVを上げることで、1件あたりの新規顧客を獲得する予算(限界CPA)も上げることができ、Webマーケティング集客の幅も広げることができます。
リピート率は商品/サービス自体の良し悪しが最重要で、その他にもカスタマーサポートの対応など多くの要素が関わります。Webマーケティング観点だけで考えるのは本質的ではありませんが、リピート率を向上させやすいマーケティング手法をいくつか紹介します。
Webマーケティング手法14：メルマガ
購入してくれた顧客にメールマガジンを定期的に配信し、お得情報やクーポンを提供することで、次の購入に繋がります。
購入時に登録されたメールに勝手にメルマガを送付することはいけないので、エントリーフォームにメルマガ登録のチェックを設置しているサイトも多いです。
Webマーケティング手法15：Line@
Line@もメルマガ同様に、まずLine@に友達登録してもらうことで、定期的にクーポンや情報を送付できます。Push通知がいくので、メルマガと比較して開封率が非常に高いです。
またLine@は外部APIを開設することでユーザーのセグメントなどもかなり細かく設定することができ、各ユーザーに適切なタイミングで配信することも可能です。
Line@内だけでも次の購入への動きが完結できるような仕組みも整ってきています。2018年現在も機能はかなり進化しつつあります。
Webマーケティング手法16：リターゲティング広告
こちらは集客領域で解説した③ディスプレイ広告や④SNS広告のなかの1つのターゲティング機能です。リターゲティング広告といって、一定期間に自社サイトを訪れたユーザーに対してのみ広告を配信する手法です。
1度サイトに訪れたけど購入には至らなかった、つまり何らかの原因で1度は離脱してしまった人に再訪してもらうという、本来は集客に使用するマーケティングです。購入頻度が高い業種では、既存購入客に対しても意図的に配信するパターンもあります。ちなみに旅行は頻繁にいくものではないので、リピート率向上のためのリターゲティング広告は基本的に行われないです。
Webマーケティングの解析
セッション数・CVR・リピート率を向上させるためのそれぞれのWebマーケティングの手法を解説してきました。全ての施策は解析があって成り立ちます。様々な解析ツールがありますが、中でも必須の解析ツールを紹介します。
Googleアナリティクスの導入方法
GoogleアナリティクスはGoogleが無料で提供するWeb解析ツールです。法人のWebサイトで計測ツールを導入していない企業は少ないと思いますが、個人ブログなどでも開設した際には必須でGoogleアナリティクスと連携させましょう。
プログラミングができない人でも自分で簡単に導入することができます。Googleアナリティクスの導入を全工程キャプチャ付で解説した記事はこちら。
Googleアナリティクスの解析機能
Googleアナリティクスは本当に機能豊富で、使い方さえ把握すれば大体のデータを取得できます。Googleアナリティクスの標準レポートで見られることは、Webマーケティングにおいて重要な指標ばかりなので最低限抑えておきましょう。
カスタムレポートをマスターすると、チームの仕事の効率が非常に上がります。ディメンションも指標も自由に組み合わせて、自分たちが知りたいデータをまとめたレポートの作成ができます。他の人への共有機能も便利です。
SEO関連の計測ツール
各手法ごとに計測ツールは用意されていますが、SEO対策は計測ツールを使うことが必須です。少なくとも下記３種類の項目に関しては、いずれかのツールは使うべきです。
中でも、キーワード検索回数を調べられるGoogleキーワードプランナーは超有能です。検索ボリュームを調べられるだけでなく、リスティング広告出稿時の推奨CPCや関連ワードも把握できます。各項目のおすすめSEO対策ツールはこちらにまとめています。
Googleタグマネージャー
計測ツールではないですが、計測の設定を非常にスムーズにしてくれるGoogle Tag Manegerも必須で導入しておきましょう。Googleアナリティクス含め、計測ツールはWebサイトの該当箇所のhtmlに直接タグを挿入する必要があります。
そこで、全てのタグを一元管理してくれるGTM(Googleタグマネージャー)を使用すれば、全ての挿入タグもGTMの管理画面上で管理できます。htmlを触る必要もなく、非エンジニアのWebマーケターだけで進められる施策も増えます。
これ以外のアクセス解析ツールで強いていうならば、Googleアナリティクスが弱点とするヒートマップ分析は別ツールで導入しても良いと思います。ヒートマップ分析とは1つのページ内でユーザーがどのように行動をしたのかという分析です。
Webマーケティングのおすすめ本
Webマーケティング基礎学習の導入には本は便利です。主張している重要な基礎概念はどの本も大きくは変わらないので、各ジャンル1冊で十分です。とにかく実際のマーケットで仮説検証あるのみです。
Webマーケティングの学習におすすめな本をジャンル別にまとめた詳細記事はこちらです。考え方や意識すべきことを上手く1冊にまとめてくれているので、学習開始に本は使えます。
Webマーケターとは？
事業の全体像を把握し、Webマーケティングの手法を活用して、事業の収益を上げる人のことです。セッション数・CVR・LTV増加に関わるいずれのWebマーケティング手法も事業の収益UPに繋がっていなければ意味がありません。
1つの施策がゴールになっている部分最適なWebマーケターではなく、全体を俯瞰した上で的確な手法を選択し、優先度をつけアクションに落とし込めるマーケターでありたいですね。Webマーケティングはその事業がユーザーに与えたい価値そのものとも一致している必要があります。
Webマーケティングのまとめ
Webマーケティング全体像からの解説を意識しつつ、各手法についても解説していきました。自社サイトで取り組むべき手法の詳細については、各添付記事にてチャネルの特徴や運用方法のコツを紹介しています。Webマーケティングを通して良い商品/サービスを、それを求めているユーザーに最適に届けていきましょう。
